Sortem: “La innovación solo tiene éxito cuando hay un propósito”

“Hay todo un mundo por desarrollar en la presentación del servicio funerario y de cómo vender el producto”

“El profesional es el termómetro que nos dice lo que funciona y lo que no”

Romper moldes con un fin: dar el mejor servicio. En Sortem, compañía de distribución internacional de artículos funerarios, lo saben muy bien: “La innovación es importante pero no per se -comenta Antton Loinaz, socio cofundador–. Debe estar siempre estrechamente ligada al servicio, a ese homenaje y recuerdo a un ser querido que se ha ido. La innovación solo tiene éxito cuando hay un propósito que, en nuestro caso, se basa en la calidez y la cercanía de una despedida y de un recuerdo. Esa es nuestra filosofía”.

Una muestra de esa vocación disruptiva es la urna The Tree Remembers, que destaca por su simplicidad funcional y consiste en que, a partir de las cenizas, nazca un árbol. Un proyecto que hoy en día sigue buscando su lugar y que refleja ese diálogo entre actualización y tradición en el mercado. Recibió en 2017 el prestigioso Red Dot Award de Alemania, un premio al mejor diseño industrial entre 5.500 candidatos de 54 países. Sergi Martínez, socio y CEO de Sortem explica que, pese a la gran repercusión mediática de este producto, existe una barrera cultural, que poco a poco se empieza a romper para ofrecer un servicio funerario ecológico y sostenible.

The Tree Remembers fue además el mejor producto de ese año en Funergal, una feria que les da “mucha suerte”, como dicen en la empresa, que este año volverá a la cita con una importante novedad. “En cualquier acontecimiento de la vida, todos los asistentes participan. En una despedida, existen escasas oportunidades de participar para los asistentes además de encargar una corona de flores. Queremos cubrir la necesidad que hay de llevarse un recuerdo físico del propio tanatorio”, anticipa el CEO.

Sergi Martínez cumple este mayo veinte primaveras en el sector funerario. Su experiencia fue clave para trasladar la confianza que las funerarias tenían en su trabajo a una incipiente Sortem en 2013, especializada en productos de tanatoestética y tanatopraxia. Como distribuidores oficiales de Dodge, empezaron a profundizar en el ámbito de la formación del tratamiento postmortem: “Por entonces, vimos una necesidad de capacitación de los profesionales funerarios. Realizamos formaciones con ellos y eso nos permitió darnos a conocer también a las personas y generar confianza”, cuenta.

Ese espíritu formativo también se traslada a la hora de ofrecer sus productos a las funerarias y es un valor diferencial para la compañía, que entiende que es su obligación analizar qué productos son los idóneos para cada una y cómo se deben presentar. Según Antton Loinaz, “hay todo un mundo por desarrollar en la presentación del servicio, y Sortem debe transmitir cómo ofrecer el producto con una visión global, en todos los departamentos de la funeraria”. 

Pieza imprescindible en el encaje de esa innovación en las empresas del sector es Belén Nasarre, socia y responsable de imagen corporativa y desarrollo de producto, que busca siempre impregnar todo lo que pase por Sortem con una estética moderna pero emocional, ADN de la firma. Nasarre destaca que la finalidad es incorporar “sentimiento a cada producto”. En esa línea y justo antes de la pandemia, Sortem asumió la distribución de LoveUrns en España, Italia y Portugal. Urnas, relicarios y joyas funerarias de alto valor añadido y producción artesanal, que están funcionando muy bien en nuestro país. “En LoveUrns tienen muy en cuenta el contacto de la persona con la urna, cómo se siente en las manos y su ergonomía. Piensan en las personas a la hora de diseñar, una filosofía que nosotros compartimos”, describe la responsable de desarrollo de producto.

La comercialización de LoveUrns ha crecido mucho en España en los últimos años. Su calidad, con una gran resistencia al deterioro y su presentación, que comienza con la bolsa y el estuche que los portan, han permitido descubrir un público que quiere lo mejor para conservar el recuerdo de sus seres queridos. “Una de las novedades que pronto presentaremos es un nuevo modelo ‘lágrima’ -relata Sergi Martínez-. Esta urna fue una de las favoritas entre el inventario de LoveUrns y de las más imitadas, y ahora toca presentar una actualización. Además de las urnas, los complementos, joyas y minerales para cenizas están teniendo un gran respaldo de las familias”.

Con una tendencia creciente de la cremación, se refinan los recuerdos derivados para aquellas personas que no tienen la referencia de un cementerio. El reloj que legaba el padre y que el hijo llevaba con cariño en la muñeca, se complementa hoy con nuevos elementos con gran carga emocional, a roce de piel, y que en Sortem consideran una de las claves del presente y futuro del sector funerario. Siempre escuchando con atención al profesional, en la empresa consideran que ese es el “termómetro” de lo que funciona y lo que no. Proyectos como una web de personalización de urnas pionera en España deben esperar: “Tenemos un customizador único que todavía no ha encontrado acomodo en el sector. Cuando llegue el momento y el sector lo demande, estaremos preparados. Nos adaptamos a cada escenario e intentamos anticiparnos”, recalca Martínez. En ese sentido, las urnas biodegradables, uno de los primeros productos de la firma, siguen siendo su producto más demandado por las funerarias, aunque cada una tiene su propia idiosincrasia: “Cuando lanzamos un producto estudiamos el diseño, el precio y el posicionamiento en una empresa concreta, y cómo se puede presentar a las familias. Hacemos pruebas para saber lo que funciona y lo que no”

Un escenario cada vez más internacional y digital. Desde la central de Terrassa, Sortem envía productos a medio mundo. Actividad que, de acuerdo a Antton Loinaz, se ha complicado recientemente: “En estos años tan extraños hemos duplicado el stock, para nuestra tranquilidad y la de nuestros clientes. Con la pandemia vimos que, de repente, había que buscar unos productos específicos, como desinfectantes, y que otros tantos van a dejar de ser tan demandados”.

Su evolución como empresa, explica Loinaz, pasa por “saber analizar bien las necesidades de la funeraria, que son muy diferentes de cuando hablas con una pequeña o un gran grupo”. Con presencia en varios países, para Sortem es importante la cohesión del sector allá donde trabajan. Esa es la razón de su compromiso con grandes colectivos como la Asociación Nacional de Servicios Funerarios (Panasef), la Asociación Gremial Latinoamericana de Cementerios y Servicios Funerarios (ALPAR) o The World Organization of Funeral Operatives (FIAT-IFTA), de los que no se pierden un evento. Cercana la década de vida, Sortem seguirá trabajando para aumentar su peso dentro y fuera de nuestro país: “Tenemos muy buena posición en Italia y Hungría y estamos creciendo en Francia, Dinamarca y Latinoamérica. Incluso hemos servido urnas biodegradables a Hong Kong. Las funerarias nos marcan el paso y estaremos allí donde se necesite nuestro servicio”.